一、二手房銷售面積過去三個(gè)月連續(xù)下滑，土地出讓面積過去三個(gè)月連續(xù)下滑，這三大指標(biāo)連續(xù)下滑以后，給整個(gè)地產(chǎn)行業(yè)確實(shí)帶來了比較大的壓力，相信在接下來相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，銷售會(huì)是房企的重中之重。”易居企業(yè)集團(tuán)CEO丁祖昱近日表示。

克而瑞最新一份市場(chǎng)月報(bào)也指出，7月份樓市正加速轉(zhuǎn)冷，市場(chǎng)觀望情緒愈加濃重，后繼購(gòu)房需求明顯不濟(jì)，部分城市已經(jīng)出現(xiàn)需求斷檔：“土地市場(chǎng)7月量?jī)r(jià)齊跌，房企融資收緊猶如釜底抽薪，對(duì)土地市場(chǎng)影響也是‘致命’的。”

更深遠(yuǎn)的影響來自政策層面。7月30日，中央政治局會(huì)議重申“房住不炒”，并首次提出“不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟(jì)的手段”。

朗詩(shī)集團(tuán)董事長(zhǎng)田明對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，此番定調(diào)意義重大，“一方面是中央意識(shí)到用房地產(chǎn)來作為刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)手段有它的弊端，這是認(rèn)知上的提升；另外一方面，我覺得很重要的一條是，我們可能也不像以前那樣有條件再通過對(duì)房地產(chǎn)的刺激來促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

市場(chǎng)的轉(zhuǎn)冷最直接體現(xiàn)就是去化變慢。在這一情況下，不少房企重啟或者加大了全民營(yíng)銷的力度，加速去化。一些房企加大了打折促銷的力度，恒大在廣東21城的74個(gè)項(xiàng)目推出聯(lián)動(dòng)策略，閃購(gòu)78折?！胺科笥瓉碚嬲目简?yàn)，誰(shuí)賣得快，誰(shuí)才能活得久?！币晃籺op20房企營(yíng)銷負(fù)責(zé)人說。

銷售下滑

對(duì)于整體市場(chǎng)層面來說，5月份是一個(gè)拐點(diǎn)，在經(jīng)歷了上半年短暫的“小陽(yáng)春”之后，市場(chǎng)在5月份開始呈現(xiàn)下行趨勢(shì)。過去三個(gè)月銷售數(shù)據(jù)和土地出讓數(shù)據(jù)連續(xù)下滑印證了這一點(diǎn)。

房企項(xiàng)目去化率也在走低。億翰智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年行業(yè)綜合去化率約為60-65%，但是到6月份去化率又出現(xiàn)一些微調(diào)，此后持續(xù)走低。

到了7月份，數(shù)據(jù)上同樣不樂觀。億翰智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，百?gòu)?qiáng)地產(chǎn)商7月銷售統(tǒng)計(jì)9541億，環(huán)比6月下滑24%。

不管是一二線，還是三四線城市，都呈下行趨勢(shì)?？硕饠?shù)據(jù)顯示，7月份一線城市成交量環(huán)比全線回落，二三線城市成交量環(huán)比下降11%，約6成二三線城市成交量環(huán)比高位回落，其中重慶、濟(jì)南等環(huán)比跌幅超30%。

此外，近4成二三線城市成交量同比有所回調(diào)，長(zhǎng)沙、重慶成交顯著縮量，同比皆腰斬。

另外一方面，房企融資環(huán)境持續(xù)收緊，對(duì)房企資金形成考驗(yàn)。迫使一些房企不得不開始進(jìn)行戰(zhàn)略上轉(zhuǎn)變。

7月底華南一家中型房企在內(nèi)部發(fā)文指出，上半年整體房地產(chǎn)市場(chǎng)增速顯著放緩，銷售形勢(shì)不容樂觀；今年以來，集團(tuán)銷售業(yè)績(jī)距離全年既定銷售目標(biāo)仍有差距，因此，當(dāng)前全公司最重要工作是加大銷售力度，確保完成銷售任務(wù)。

基于此，該公司下半年工作重點(diǎn)圍繞“促銷售、抓回款”開展，堅(jiān)持全員營(yíng)銷，加強(qiáng)促銷力度，以完成銷售目標(biāo)為第一優(yōu)先級(jí)。更關(guān)鍵的一條是，該公司在文件中表示，2019年下半年原則上暫停拿地工作。

田明認(rèn)為，現(xiàn)階段一些房企之所以暫停拿地，“第一沒錢，第二沒有預(yù)期。因?yàn)楝F(xiàn)在融資收緊，銷售也不暢。在這樣的情況下，暫停拿地就提出來了。所以現(xiàn)在有好多企業(yè)，過去幾年的增長(zhǎng)潛力特別高，你看它的業(yè)績(jī)，是往上跳的，如果杠桿率很高、負(fù)債率很高，什么地都拿，什么錢都借，特別是拿高價(jià)地，這些地好多又在調(diào)控比較嚴(yán)厲的城市，如果這樣的話，這些企業(yè)會(huì)有問題，它的償債壓力會(huì)加大，現(xiàn)金流會(huì)崩?！?/p>

田明認(rèn)為，此輪房地產(chǎn)調(diào)整的深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過很多人的預(yù)期，接下來土地市場(chǎng)活躍度會(huì)下降，具體到住宅市場(chǎng)，成交量會(huì)下降，而一些項(xiàng)目的價(jià)格也會(huì)下降，總體缺乏上升動(dòng)力。

加大去化力度

在這樣的市場(chǎng)形勢(shì)下，不少房企將促進(jìn)銷售作為當(dāng)下最重要的工作要點(diǎn)，一切任務(wù)以去化為目的。

一位前五強(qiáng)房企的內(nèi)部員工對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，當(dāng)市場(chǎng)形勢(shì)不佳時(shí)，公司鼓勵(lì)全部員工參與到營(yíng)銷推廣工作中，其所在的區(qū)域去年底為了沖擊全年目標(biāo)就實(shí)踐過一次。今年中再次重啟，推薦客戶購(gòu)買項(xiàng)目，成交后返點(diǎn)。

如該公司廣州項(xiàng)目針對(duì)內(nèi)部員工推薦，住宅每套獎(jiǎng)勵(lì)2萬(wàn)元，洋房每套獎(jiǎng)勵(lì)萬(wàn)元，商鋪每套獎(jiǎng)勵(lì)3萬(wàn)元，回款超過30%結(jié)算獎(jiǎng)勵(lì)的50%，回款達(dá)100%及網(wǎng)簽結(jié)算剩余50%獎(jiǎng)勵(lì)。數(shù)據(jù)顯示，該項(xiàng)目已經(jīng)成功推薦了1100余次。

此外，該公司成都某項(xiàng)目迄今成功推薦6000余次，住宅款清傭金結(jié)算點(diǎn)位為成交總價(jià)0.6%，商鋪款清結(jié)算傭金點(diǎn)位為成交總價(jià)2%。

今年6月一家top20房企推出了“全民營(yíng)銷月”活動(dòng)，推出了全民營(yíng)銷APP和小程序，該公司從集團(tuán)層面制定了相應(yīng)的推廣指標(biāo)，再?gòu)?qiáng)制下達(dá)指標(biāo)給予各城市公司、各部門以及各個(gè)項(xiàng)目。僅6月，該公司通過全民營(yíng)銷平臺(tái)成交金額達(dá)到了幾十億。

上半年完成近千億銷售額的陽(yáng)光城，在營(yíng)銷上也不遺余力。去年陽(yáng)光城推出“陽(yáng)光房寶”全員營(yíng)銷平臺(tái)，今年年中開始，陽(yáng)光城加大了這一平臺(tái)的推廣力度，鼓勵(lì)員工、老業(yè)主以及外部人士成為注冊(cè)經(jīng)紀(jì)人，推薦成功即可獲得相應(yīng)傭金。

據(jù)悉，推廣力度加大的同時(shí)，陽(yáng)光城今年整體上提高了推薦傭金比例。例如上海陽(yáng)光城檀悅項(xiàng)目，推薦成交傭金6萬(wàn)一套。

上海寶山某豪宅項(xiàng)目的銷售人員對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，目前市場(chǎng)上各項(xiàng)目都在盡量擴(kuò)大渠道推廣，希望通過傭金返點(diǎn)促進(jìn)成交，全民營(yíng)銷并不罕見。

該項(xiàng)目也推出了線上渠道系統(tǒng)，在該系統(tǒng)注冊(cè)成為獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人之后，每套推薦成交完成即可獲得30000元－50000元不等的獎(jiǎng)金。